6 étapes pour structurer sa communication

Le compte à rebours est lancé : notre objectif est de lancer la première opération Kwenzi cet été. Sachant que la nature de notre solution nous impose de mobiliser dès notre lancement un nombre important d’acheteurs, la tâche ne s’annonce pas facile.

Dans la suite de l’article, nous vous livrons nos réflexions, les démarches que nous avons commencées et celles que nous allons mettre en place pour y arriver. N’hésitez pas à nous écrire dans les commentaires si vous avez d’autres idées ou des suggestions pour nous améliorer.

De manière très résumée, nous avons découpé le chemin que notre public devra parcourir avant de devenir nos futurs clients en étapes bien distinctes afin :

  • de préparer un message adapté à chaque moment du chemin,
  • de comprendre quels sont les bons canaux/outils de communication à actionner à chaque étape,
  • d’identifier les bons indicateurs à mesurer pour nous situer par rapport à notre objectif.

Nous avons trouvé cette démarche très structurante pour définir notre communication. En espérant que ces idées puissent servir à d’autres, voici le premier article d’une série sur ce sujet.

Le chemin de l’engagement

Une campagne de financement participatif ne réussit que si elle est capable d’engager une communauté importante. Dans notre cas, cela signifie que notre premier bien ne pourra se financer que si nous arrivons à trouver entre 1500 et 2000 investisseurs qui croient en nous. Voilà le pari que nous avons fait !

Le temps et les ressources que nous avons à disposition pour communiquer étant limités, nous avons tout intérêt à faire en sorte que nos efforts de communication soient les plus efficaces possible. Alors, comment en arriver là ? Comme de bons ingénieurs, commençons donc par bien poser notre problème et le découper en petits objectifs.

Nous sommes partis du constat qu’entendre parler d’un produit ou d’un service et être prêt à l’acheter constituent deux états bien distincts. Pour passer de l’un à l’autre, il nous faut un peu plus que simplement dépenser tout notre budget sur des annonces Facebook ou Adwords.

Nous avons découpé le chemin que nos futurs clients devront parcourir avant d’investir chez Kwenzi en plusieurs étapes :

Engagement

1. Découverte de notre proposition

A cette étape, nos futurs clients viennent de faire notre connaissance. Ils ont pu entendre parler de nous par le bouche-à-oreille ou nous avoir trouvés parmi les résultats d’une recherche sur Internet. Ils peuvent également avoir lu un article de blog qui évoque notre service ou être tombés sur une de nos publicités.

Quelle que soit la manière dont le public risque de nous connaître, il faut qu’il puisse avoir connaissance de notre proposition. Si notre message est très compliqué ou détaillé, personne ne comprendra de quoi on parle et le message ne pourra pas passer. Il faut donc être concis et clairs.

2. Trouver notre offre intéressante

Le message doit être suffisamment clair pour que notre futur client puisse décider si notre offre l’intéresse. Si c’est le cas, il voudra en savoir plus et se renseigner davantage. En revanche, s’il n’arrive pas à comprendre ce que l’offre peut lui apporter, il passera à côté ou continuera à utiliser sa solution actuelle.

S’il s’agit d’un article de blog, le titre doit lui donner envie d’en lire davantage. S’il s’agit d’une campagne publicitaire de manière générale, il faut préparer le message clé qui donnera envie d’aller plus loin.

Unique Value Proposition (UVP)

Le premier message à faire passer doit se concentrer sur la principale proposition de valeur de notre offre et uniquement celle-ci. En tant qu’entrepreneurs, nous avons tendance à vouloir naturellement mettre en avant l’ensemble des atouts de notre offre. Cependant, à ce niveau, l’objectif est simplement d’attirer la curiosité de nos futurs clients avec un message très simple à comprendre.

Nous avons commencé par une description courte, mais pas nécessairement simple de notre offre :

Kwenzi est un service de crowdfunding immobilier locatif : en achetant un bien à plusieurs, chaque personne peut constituer un patrimoine pour sa retraite à partir de 100 € et sans besoin de s’endetter. Kwenzi s’occupe de la gestion des biens.
Nous utilisons le principe de crowdfunding pour rendre accessible l’immobilier locatif à des personnes n’ayant ni les capacités économiques suffisantes pour le faire seules ni l’accompagnement nécessaire pour investir dans des produits structurés.

Après avoir noté l’ensemble des arguments que nous utilisons à chaque fois que nous présentons notre projet, nous avons identifié plusieurs caractéristiques de notre service. Nous avons pensé au concept de la « démocratisation de l’investissement immobilier » ou encore à la « pierre-octet » (par opposition à la pierre-papier), mais ces idées n’étaient pas facilement compréhensibles.

Nous avons décidé que la principale proposition de valeur était de pouvoir investir dans l’immobilier pour des petits montants et nous avons choisi la phrase « Proprio pour le prix d’une paire de chaussures ». Cette phrase a plusieurs avantages.

  • Elle est facilement déclinable en fonction des sous-segments des clients visés (proprio pour le prix d’une paire de chaussures, d’un manteau, d’une perceuse…).
  • Elle utilise un langage simple.
  • Elle est facile à retenir.

Proprio pour le prix de

3. Compréhension de notre offre

Si nous réussissons à attirer l’attention de nos futurs clients avec notre proposition de valeur, ceux-ci auront envie d’en savoir plus.

Le moment est alors venu de commencer à dévoiler les principales caractéristiques de notre service. Dans notre cas, il s’agit d’expliquer une nouvelle manière de réaliser des économies et de préparer le futur. Il n’est pas nécessairement évident de trouver des arguments qui donnent envie et qui fassent rêver. Nous avons donc organisé les caractéristiques de notre modèle d’investissement pour structurer notre message de la manière suivante :

  • Une promesse crédible : un bien est acheté à plusieurs, ce qui permet à chacun d’investir de petits montants.
  • Des arguments émotionnels : l’envie de devenir propriétaire et la possibilité d’investir à terme sur plusieurs pays jouent sur les rêves des clients.
  • Un côté rassurant : notre proposition constitue une alternative raisonnable pour construire son patrimoine et préparer l’avenir.

En attendant que notre service soit disponible, nous communiquons sur ces arguments sur notre page d’accueil. L’objectif est double : donner plus de détails sur notre service et inciter ceux qui sont intéressés à passer à l’étape suivante. Notre appel à l’action (ou CTA : call to action) est matérialisé par l’inscription à une mailing-list qui prévient les personnes inscrites de notre lancement. Celle-ci nous permet à la fois de garder le contact avec le public le plus intéressé et de mesurer l’intérêt que suscite notre offre.

Accueil – Inscription

Notre page d’accueil n’est pas le seul moyen d’informer le public sur notre service. Nous avons identifié au moins trois autres familles de canaux de communication qui y contribuent :

  • Réseau direct : à chaque fois que nous présentons notre projet autour de nous ou que nous participons à un concours de pitch sur les évènements auxquels nous participons et les réseaux dont nous faisons partie.
  • Contenus plus détaillés sur notre site (à venir) : la FAQ, les articles de notre blog, une mailing-list sur nos actualités, une vidéo explicative.
  • Presse/autres blogs spécialisés : Nous allons préparer un dossier presse pour contacter des blogueurs et des journalistes susceptibles d’être intéressés par notre activité et de parler de notre proposition.

4. Prendre la décision d’investir

Entre avoir compris notre proposition et avoir envie d’investir, il reste encore un gap. Nos futurs clients doivent avoir confiance en nous.

Pour pouvoir donner confiance nous allons développer tout au long de notre évolution les aspects suivants :

  • transparence,
  • proximité,
  • service client,
  • crédibilité (prix, certifications, etc.).

5. Investir

Nous pourrons emprunter le reste du chemin lorsque notre service sera disponible. Nous pensons qu’il est important de faire en sorte que le client puisse se projeter dans le service ou le produit qu’il est sur le point d’acheter. Dans notre cas, notre objectif est qu’il vive au maximum l’expérience propriétaire.

Cela signifie réaliser la visite du nouveau bien, se familiariser avec le quartier, comprendre les projections financières et se projeter dans son investissement.

Nos nouveaux clients seront accompagnés lors de leur inscription, car la nature de notre service nous impose d’effectuer quelques validations supplémentaires :

  • vérifier l’identité de nos investisseurs.
  • s’assurer qu’ils comprennent bien les risques associés à leur investissement. Il est de notre devoir d’expliquer ces risques le plus clairement possible.
  • valider que ses attentes d’investissement sont bien en accord avec le type d’épargne que nous proposons.

6. Fidélisation

Notre chemin ne se termine pas par l’investissement. A partir de cette étape, l’expérience de notre nouveau client doit être tout bonnement exceptionnelle ! Dès que la campagne de financement aura réussi, il deviendra propriétaire et pourra contribuer au succès du financement de son bien. Il pourra être fier de sa nouvelle acquisition et nous allons l’encourager à partager ce sentiment avec son réseau. Il pourra inviter ses proches à être copropriétaires avec lui !

La fidélisation intervient à toutes les étapes. L’investissement participatif ne peut fonctionner que si la communauté se mobilise. Toutes les personnes qui s’intéressent de près ou de loin au projet sont importantes. Chaque like, chaque partage de contenus, chaque commentaire sur nos projets permettent à notre campagne d’avancer et nous vous en sommes reconnaissants. Notre manière de vous remercier est en rendre le meilleur service possible.

Et vous, quel chemin avez-vous emprunté pour créer votre stratégie de communication ? Nous avons aussi besoin de vos conseils.

Vous connaissez sûrement quelqu'un que ça va intéresser…
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